成果简介

浙江财经大学王建明、吴龙昌著的《绿色消费的情感——行为模型：混合研究方法》2019年9月由经济管理出版社出版，获2021年“浙江省第二十一届哲学社会科学优秀成果奖”二等奖（基础理论研究类）。

本成果引入混合研究方法，将情感因素作为一个核心范畴纳入行为模型，首次对绿色消费的“情感”和“行为”两大核心范畴及其相互关系进行了专门系统研究。先以质性研究（探索性研究）地提出绿色消费的情感——行为模型假说（概念模型），再以量化研究（验证性研究、解释性研究）进一步验证模型假说和各具体模型路径。

本成果：

①提出并验证了绿色消费的情感——行为双因素假设。分别根据情感效价和行为外部性特征对绿色消费情感和绿色消费行为进行划分，深化了对绿色消费情感和绿色消费行为的认知。

②构建并检验了绿色消费的情感——行为模型。剖析了不同维度的绿色消费情感对不同维度的绿色消费行为所带来的不同影响效应，探索了它们之间的内在作用规律。

③测度了绿色情感诉求对绿色消费行为决策过程的影响效应和作用机制。发现并诠释了广告态度和感知价值在购买决策过程中的中介作用，丰富了对绿色情感诉求及其作用机制的认识，并揭示了负能量诉求不如正能量诉求的客观现实。④基于中国文化背景和社会特征探索了绿色涉入度和儒家价值观的调节效应，解释了内外部情境变量的调节机理，推动了绿色情感和绿色消费的本土化理论研究。

本成果试图为“推动生活方式绿色化”的政策实践提供理论支撑和实验证据，也从消费视角和需求侧践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念。

本成果于2019年9月由经济管理出版社以学术专著的形式出版，共35.5万字。本成果的核心学术思想是“以情促行”（即拨情感之弦 促绿色之行）。“以情促行”是一条重要的“美德之路”，也是习近平总书记“法安天下，德润人心”思想的贯彻落实和具体应用。“以情促行”或许会成为很多公共部门或非营利组织的一条重要政策路径。

作者简介：王建明，男，汉族，江苏靖江人，浙江财经大学工商管理学院博士、教授、博士生导师。